「看板のメンテナンス」を「ＷＨＡＴ　ＴＯ　ＳＡＹ」に絞り、抽象的な「会社の看板」を具体的な「ボロボロの看板」に置き換えるというアイデアで「ああ、それはイヤだな」と聴いた人に思わせ印象に残るＣＭコピーを考えました。